L’arte di riconoscere i treni: Serena Capasso e la forza di accogliere l’imprevisto nel lavoro e nella vita

Serena Campasso è un'”istituzione” nella comunicazione del design, ma l’istituzione non è una maglia che sente sua. Quella della mamma e della donna che ha creato una realtà di successo perché il compagno l’ha sostenuto quando ha deciso di investire nella sua carriera è il suo percorso.

Sei partita dai numeri e dai bilanci per ritrovarti a gestire l’immagine del design milanese. Come ha fatto una mente pragmatica da studi commerciali a farsi sedurre dal caos creativo della comunicazione? È stata una scelta di testa o un colpo di fulmine inaspettato?

In realtà non è stato un colpo di fulmine, ma nemmeno una scelta razionale fino in fondo. È stato qualcosa di molto naturale.
Ho sempre avuto questa tendenza a unire i punti, a vedere connessioni dove magari altri vedevano solo elementi separati. Da piccola lo facevo senza pensarci, poi ho capito che quella cosa lì aveva un nome: comunicazione.
Gli studi commerciali mi hanno dato struttura, disciplina, una forma di rigore che ancora oggi mi salva. Ma parallelamente, già mentre studiavo, lavoravo in questo mondo. Prima la moda, con Krizia, poi nel 2010 la Biennale di Architettura — e lì ho capito che quello era il mio posto.
L’architettura e il design non sono solo estetica, sono responsabilità. Entrano nella vita delle persone, cambiano il modo in cui viviamo, lavoriamo, ci muoviamo. Comunicarli bene significa rispettare questa responsabilità.
Nel 2014 ho aperto 54words, arrivando davvero dalla trincea. I giornalisti ci hanno sempre riconosciuto questo: lavoriamo, ci sporchiamo le mani, diamo informazioni affidabili.
Sono arrivati i primi progetti importanti — TAMassociati, Stefano Boeri e altri grandi nomi dell’architettura internazionale. La prima azienda è stata Lualdi, e lavoriamo ancora insieme.
Quello che facciamo è creare connessioni intelligenti tra architetti e aziende, generando valore reale. Non raccontiamo solo, costruiamo.
E soprattutto non lo facciamo da soli. Io da sola sarei andata veloce, ma non lontano. Insieme siamo arrivati molto più in profondità.
Sono diretta, trasparente, con un filo di ironia che mi aiuta sempre a rimettere le cose nella giusta prospettiva. So dire dei no. Non credo nei rapporti di sottomissione per mantenere un cliente. Non tutti sono adatti a noi, ma chi lo è entra davvero in una famiglia.

Tu sei un’istituzione nell’ambiente milanese. In un mondo che spesso si prende troppo sul serio, tra archistar e mobili concettuali, come riesci a mantenere quella tua cifra così spiritosa e accesa? È la tua arma segreta per sopravvivere alla frenesia del Salone?

Devo dire che la parola “istituzione” mi mette sempre un po’ a disagio. Mi fa sorridere, ma non mi rappresenta davvero.
Io ho sempre avuto la sensazione di stare dentro le cose, non sopra. Il mio lavoro, alla fine, è contribuire — nel modo migliore possibile — a raccontare e a dare forma alla comunicazione di progetti straordinari, di architetti e aziende che fanno davvero la differenza. Mi sento più un tramite che un’istituzione.
Forse proprio per questo riesco a mantenere una certa leggerezza. Perché non sento il bisogno di costruire un personaggio, né di aderire a una narrativa troppo rigida.
Lavoro in un ambiente che a volte tende a prendersi molto sul serio — ed è comprensibile, perché si occupa di cose importanti. Ma credo che un minimo di ironia sia necessario per non perdere il senso della misura.
Per me l’ironia è uno strumento di equilibrio: ti permette di stare dentro contesti complessi senza farti schiacciare, di vedere le cose con chiarezza senza irrigidirti.
E poi è anche un modo per restare umana. Nei momenti più intensi, come il Salone, quando tutto accelera, l’ironia diventa quasi una forma di resistenza intelligente.
Alla fine, se proprio devo definirla, non è un’arma segreta: è un modo di stare al mondo. Prendere il lavoro molto sul serio, senza mai prendere troppo sul serio se stessi.

Hai un figlio di 20 anni. Guardando indietro agli anni della sua crescita, qual è stata la sfida più grande nel conciliare la determinazione della manager con la tenerezza (e la fatica) di una madre? C’è un “segreto di sopravvivenza” che vorresti condividere?

La sfida più grande è stata accettare che non si può essere perfetti in nessuno dei due ruoli. E che va bene così, anche se all’inizio fai fatica ad accettarlo.
Mio figlio è cresciuto con due genitori molto presenti, fisicamente e mentalmente. Non è mai stato con una tata, ed è stata una scelta precisa, anche quando era complicata. Suo padre gli ha insegnato la coerenza e la perseveranza, io credo di avergli dato la forza insieme con la dolcezza.
Poi c’è stato il pattinaggio su ghiaccio, che ha praticato per oltre 12 anni. E lì ha imparato una cosa che vale più di tante parole: cadere e rialzarsi sempre, e sempre a testa alta.
Noi non abbiamo mai fatto i supereroi. Ci ha sempre visti per quello che siamo: due persone imperfette, che fanno errori, ma che amano molto.
E forse il segreto è proprio questo: non cercare di essere impeccabili, ma essere veri.

Com’è oggi il rapporto con tuo figlio? In che modo crescere un ragazzo della Generazione Z ha influenzato il tuo modo di vedere il mondo o magari anche il tuo modo di comunicare nel lavoro?

Oggi è un rapporto molto libero, diretto, e anche molto divertente.
È diventato un ragazzo indipendente, con voglia di fare, con una sua visione. È sociale, ma poco “social”, e questa cosa mi sembra bellissima: vive le relazioni senza bisogno di mostrarle.
Crescere un Gen Z è stato un esercizio continuo di aggiornamento. Ti obbliga a rivedere linguaggi, rigidità, perfino il modo in cui ti esprimi. Non ho provato particolarmente distanza tra noi, forse perché – confessa ridendo – ho la sindrome di Peter Pan e lui più grande, credo perché lo sport agonistico ti fa crescere molto.
Abbiamo sempre avuto un rapporto pazzesco e lo sport ci ha unito molto, in particolare il pattinaggio: io da piccola pattinavo e lui ha scelto pattinaggio sul ghiaccio, una passione che ci ha sempre trovato in sintonia.
In generale facciamo tante cose insieme: andiamo per mostre, in vacanza e, facciamo snorkeling. I suoi amici mi chiamano “zia”, e ho ingaggiato lui e alcuni suoi amici per il Salone per fare un esempio del bel legame che c’è.
Non sono una mamma chioccia, ma non l’ho mai perso di vista: oggi mi piace il ragazzo che è, ho delle certezze anche quando non sono presente.
Nel lavoro mi ha insegnato una cosa molto chiara: non basta essere efficaci, bisogna essere autentici. Le persone riconoscono subito quando qualcosa è costruito e quando è vero.
E questa è una responsabilità, ma anche una grande opportunità.

C’è un momento preciso nella tua carriera o nella tua vita privata in cui qualcosa di totalmente non pianificato si è rivelato essere esattamente ciò di cui avevi bisogno? Come si coltiva questa capacità di accogliere l’imprevisto con spensieratezza?

Io amo l’imprevisto. Non lo temo, lo riconosco.
Nella mia vita le cose più importanti sono spesso arrivate così: senza preavviso, senza un piano. Incontri, cambi di direzione, occasioni mancate che poi si sono trasformate in opportunità molto più grandi.
E soprattutto, proprio grazie al caso, all’imprevisto e anche a una certa fiducia nelle sensazioni, ho incontrato alcune delle persone più importanti della mia vita. Quelle che poi hanno davvero cambiato il mio percorso.
Col tempo ho capito che non tutto va controllato. Che esiste un’intelligenza anche in ciò che non avevi previsto.
L’imprevisto, per me, è uno spazio fertile. Non mi disorienta, mi attiva. È lì che succedono le cose vive.
Forse si coltiva così: facendo le cose seriamente, ma lasciando sempre uno spazio aperto. Perché è proprio lì che, a volte, entra qualcosa che non avevi immaginato — ma che era esattamente ciò di cui avevi bisogno.
Subito dopo la perdita di mia mamma, ricevetti la chiamata per un grande brand nel settore moda che cercava un manager delle PR a livello globale. Tutti mi dicevano di lasciar perdere, che non era il momento, e avevano ragione: l’emotività prese il sopravvento. Quella porta chiusa mi permise di accettare un’opportunità in un settore diverso, che mi ha aperto nuovi orizzonti e regalato tempo prezioso con mio figlio. Da allora ho capito che la vita ti viene incontro in modi inaspettati. Ho sviluppato la capacità di riconoscere i “treni” giusti: alcuni si prendono, altri si lasciano andare. La vera svolta è stata l’incontro con Luca Molinari: collaborare con lui per la Biennale nel 2010 mi ha fatto capire quale fosse la mia vera strada. Certi incontri cambiano tutto.

Emana da te una grande “serendipità”, ma sappiamo che dietro c’è una determinazione d’acciaio. Dove ricarichi le pile quando la Serena “pubblica” ha bisogno di un momento per sé?

Mi ricarico tornando a qualcosa di molto semplice. Essenziale.
Respiro, prima di tutto. E poi, se posso, scappo al mare. Mi sveglio presto e vado in canoa. C’è un momento, all’alba, in cui tutto è fermo — e lì succede qualcosa: l’orizzonte ti rimette in ordine senza sforzo.
L’acqua è il mio elemento. È dove torno a una versione più essenziale di me, meno costruita.
E poi ci sono le mie amiche di sempre. Quelle che non hanno nulla a che fare con il mio lavoro. Con loro parlo di cose leggere, ridiamo molto, e in quel ridere c’è un equilibrio profondissimo.
Mi ricarico nei luoghi in cui non devo dimostrare niente. Dove posso semplicemente essere.

Credi che l’essere donna ti abbia dato una spinta in più o sia stata un ostacolo a livello lavorativo?

Non ho mai avuto la sensazione che essere donna fosse un limite. Ma nemmeno qualcosa da usare.
È sempre stato un dato naturale, non una strategia. Non ho mai giocato su quella dimensione, e credo si percepisca subito. So distinguere molto bene i piani e so cosa portare in una relazione professionale.
Mi è capitato di incontrare atteggiamenti un po’ “marcati”, diciamo così. Ma sono dinamiche che durano pochissimo quando trovano davanti qualcuno che ha confini chiari. Non c’è bisogno di alzare la voce, basta non lasciare spazio.
Per me è sempre stata una questione di presenza, più che di genere. Di come entri in una stanza, di cosa rendi possibile e di cosa no.
E forse anche del fatto che non mi sono mai pensata in modo rigido: ho sempre avuto accesso sia a una parte molto razionale e diretta, sia a una più intuitiva. Le uso entrambe, senza farmi troppe domande.
Questa cosa, nel tempo, mi ha semplificato molto la vita. E mi ha dato una libertà che, alla fine, è la forma più concreta di forza.

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