A ospitare la XXI SIM Conference da giovedì 17 a sabato 19 ottobre è l’Università IULM. Si tratta di un evento annuale di riferimento per ricercatori, accademici, professionisti e docenti di Marketing organizzato dalla Società Italiana di Marketing. Il tema di questa XXI edizione è Brands and Purpose in a Changing Era.
In questa tre giorni sono attesi oltre trecento partecipanti e la presentazione di circa 240 ricercheaggiornate sul ruolo dei brand e la loro evoluzione in un contesto di profondi cambiamenti strutturali, tecnologici e valoriali.
I lavori presentati riguardano le sezioni tematiche:
- International Marketing
- Consumer Behaviour
- Marketing Communication & Branding
- B2B Marketing
- Retailing & Channel Management
- Tourism, Culture and Arts Marketing
- Technology and Innovation Marketing
- Digital Marketing
- Services Marketing
Ed è prevista una Special Track Marketing Cases che accoglie studi di casi aziendali focalizzati su temi di marketing.
Il programma
Branding Reimagined. Trend, sfide e nuove frontiere per i brand è la ricerca condotta dall’Università IULM con il supporto tecnico di Nextatlas e commissionata da Centromarca. La professoressa Stefania Romenti, docente di Relazioni Pubbliche e Strategic Communication della IULM, con il suo team ha esplorato le tendenze emergenti attraverso l’analisi dei contenuti online pubblicati da un panel digitale con il supporto dell’AI e ha analizzato le percezioni e gli atteggiamenti della popolazione italiana riguardo ai fenomeni che influenzano le relazioni tra brand e consumatori.
Uno degli elementi di maggiore attenzione della ricerca è la combinazione di metodologie su cui si basa da una parte gli insight emersi da un software di intelligenza artificiale generativa predittiva che offre uno spaccato di cosa accadrà nei prossimi 12 mesi lato brand; dall’altra parte una survey che incrocia le percezioni diffuse in un campione rappresentativo della popolazione italiana e che verifica la solidità delle previsioni effettuate.
Stefania Romenti, docente di Relazioni Pubbliche e Strategic Communication della IULM
Uno dei punti più interessanti della ricerca è il focus sulle generazioni Millennials e Gen Z: per i primi assume maggiore rilevanza la narrazione del brand e la capacità di sviluppare un brand storytelling, con un interesse cresciuto del 232% negli ultimi 18 mesi. Per la Gen Z si evidenzia un crescente interesse nei confronti del design dell’identità di marca e per l’identità del branding. La Generazione Z attribuisce valore crescente all’introspezione, cercando una più profonda comprensione di sé e una crescita personale.
Tra gli altri punti approfonditi dalla ricerca Brand Reimagined c’è anche l’aspetto del Brand Activism: l’impegno dei brand verso cause sociali e ambientali è in aumento con una crescente aspettativa da parte dei consumatori di azioni concrete oltre ai messaggi. Cresce l’interesse verso alcuni argomenti chiave come l’ethical sourcing (+69%), l’environmental stewardship (+61%), il pink washing (+117%). In particolare il rainbow washing prolifera man mano che le aziende sfruttano l’inclusività, dipingendo una diversità superficiale.
Una delle complessità con cui si misura la moderna industria di marca è catturare l’attenzione del consumatore in un contesto di sovrabbondanza dei messaggi. Per affrontarla non può prescindere dall’analisi della percezione e degli atteggiamenti. Qui sta il valore della ricerca realizzata su nostro incarico dall’Università IULM, che focalizza i filoni da presidiare e suggerisce come farlo in modo efficace. Per esempio, attraverso la semplificazione dei concetti, l’autenticità, l’ironia, la tangibilità e la personalizzazione.
Vittorio Cino, direttore di CentromarcaIl marketing contemporaneo, orientato al purpose, richiede responsabilità e identità. La prima significa prendersi carico di questioni sociali, ambientali e culturali e definire quindi le basi per la seconda, ovvero l’identità che si vuole comunicare al mercato. Dai clienti alle istituzioni pubbliche, sono molti gli stakeholder che pretendono dalle imprese una presa di posizione sulle sfide che animano la società. Spesso questa domanda pone le imprese di fronte a scelte impegnative che da un lato avvicinano a certi gruppi sociali e che inevitabilmente portano lontano da altri. Stiamo vivendo – insomma – una fase in cui si chiede alle imprese di schierarsi, di prendere posizione, con tutti i costi e i rischi connessi. Nell’ambito dei lavori del convegno si cercano risposte a queste domande e possibili linee d’azione per imprese e istituzioni.
Daniele Dalli, Presidente SIM
