Bricoday torna a Rho Fiera Milano: il fai-da-te europeo vale oltre 400 miliardi

Oltre 460 espositori, più di 100 aziende al debutto e una presenza internazionale che rappresenta circa il 20% del totale. Il 23 e 24 settembre Fiera Milano Rho ospita la 18ª edizione di Bricoday, manifestazione professionale dedicata ai settori del fai-da-te, tecnico, casa e garden.

L’appuntamento arriva in una fase di trasformazione del mercato dell’Home Improvement, spinto dalla crescita dell’eCommerce e da nuovi comportamenti di consumo. In Europa il comparto viene stimato nel 2026 in 409 miliardi di euro, rispetto ai 388 miliardi del 2025, con una crescita media annua prevista del 3,2% fino al 2029.

Il mercato italiano vale circa 17 miliardi

In Italia il mercato che comprende ferramenta, bricolage, edilizia leggera, elettrico, idraulica, utensileria, garden, vernici, sicurezza e manutenzione vale circa 17 miliardi di euro.

I DIY Superstores hanno chiuso il primo semestre 2026 con vendite per 3,09 miliardi di euro, sostanzialmente in linea con l’anno precedente. Dietro la stabilità complessiva si osservano però cambiamenti nelle scelte dei consumatori.

A crescere sono soprattutto garden, sicurezza e tecnologia applicata alla casa, mentre rallentano alcuni comparti maggiormente legati al ciclo dell’edilizia dopo la stagione degli incentivi.

Garden e sicurezza tra i settori in crescita

Nel canale dei DIY Superstores il garden è cresciuto dell’8% nel semestre, raggiungendo 414,6 milioni di euro rispetto ai 385,5 milioni dello stesso periodo del 2025. Casette, strutture da giardino, piscine e spa segnano un incremento del 34%, mentre cura del verde e coltivazione crescono del 10%.

Tra le altre categorie, i piccoli elettrodomestici registrano un aumento del 16%, i grandi elettrodomestici del 7% e l’automotive del 6%. Nel canale tradizionale monitorato da Assofermet Ferramenta, la sicurezza cresce invece del 4,36%.

Più difficile la situazione per i settori maggiormente esposti all’edilizia. Nel primo semestre vengono registrate flessioni nell’edilizia, negli utensili e macchine utensili e nel bagno-idraulica. La domanda tende a spostarsi dai grandi interventi verso manutenzione, riparazione, sicurezza e miglioramento del comfort domestico.

In Italia prevale il “do it for me”

Un’altra caratteristica del mercato italiano riguarda il ricorso ai professionisti. Secondo i dati dell’European Home Improvement Monitor, il 54% degli interventi viene realizzato con il supporto di installatori, artigiani e operatori qualificati, mentre il fai-da-te rappresenta il restante 46%.

Riparazione e manutenzione sono indicate come motivazione per intervenire sulla casa dal 25% dei consumatori, seguite dal rinnovamento estetico al 18% e dal miglioramento del comfort al 16%.

Cresce parallelamente il ruolo degli strumenti digitali: per metà dei consumatori la ricerca di informazioni online è ormai abituale prima di affrontare un progetto domestico. Il 48% dei consumatori europei dichiara inoltre che sarebbe più propenso a iniziare un lavoro fai-da-te se potesse contare sul supporto di strumenti basati sull’Intelligenza Artificiale.

eCommerce verso un quinto del mercato

La digitalizzazione sarà uno dei temi centrali anche a Rho. A livello europeo, l’eCommerce del comparto potrebbe raggiungere 78 miliardi di euro nel 2026, arrivando a rappresentare circa un quinto del fatturato complessivo.

In Italia il commercio elettronico del settore viene stimato in circa 3,4 miliardi di euro e oltre un rivenditore su tre dispone di un canale digitale attivo. A questi temi Bricoday dedica la quarta edizione di Bricoday Digital, area focalizzata su innovazione, eCommerce e nuove tecnologie per il retail.

Oltre 460 espositori a Fiera Milano Rho

Bricoday riunirà il 23 e 24 settembre a Fiera Milano Rho produttori, distributori, retailer, buyer e professionisti della filiera. Oltre 100 aziende parteciperanno per la prima volta.

Degli oltre 460 espositori attesi, circa il 20% arriverà dall’estero, principalmente da Paesi europei, con presenze in particolare da Francia, Spagna ed Europa dell’Est.

La Lombardia rappresenta inoltre uno dei territori più rilevanti per il comparto: ospita oltre il 20% dei punti vendita italiani del settore e circa il 18% della superficie espositiva nazionale. Un contesto nel quale l’appuntamento di Rho punta a offrire agli operatori due giornate di confronto sui cambiamenti che stanno interessando distribuzione, prodotti e abitudini di acquisto.